Werbung muss die richtigen Knöpfe drücken

Ganz einfach (und doch sehr kompliziert): Sie drücken die richtigen Knöpfe in unserem limbischen System. Hans –Georg Häusel, Geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberatung Gruppe Nymphenburg und Psychologe, erklärt das in seinem Buch „Limbic Success!“ am Beispiel von Rauchern. Wenn man Rauchern die Augen verbindet und sie auffordert aus einer Auswahl von fünf Marken ihre eigene herauszufinden, gelingt das in neun von zehn Fällen nicht. Trotzdem bleiben sie ihrer Marke treu.
Wenn also der Geschmack nicht entscheidend ist, alle Zigaretten gleich aussehen, muss es zwangsläufig am Image der Zigarette liegen, das durch die Gestaltung der Packung und durch die Werbung transportiert wird. Marlboro steht für das Abenteuer, verbunden mit Freiheit, Männlichkeit, Entdeckung und Nonkonformismus. Damit werden vor allem jüngere Menschen angesprochen. Doch schlau: Das Lagerfeuer und die Natur, die zu jedem Marlboro-Werbefilm gehören, machen die Marke auch für die mittleren Jahrgänge attraktiv. Camel verspricht eher Offenheit, Entspannung und ein bisschen Individualismus – gut für jüngere Frauen geeignet.

Marken müssen Kernbotschaften haben

Laut Häusel haben erfolgreiche Marken eine limbische Sinnstruktur. Sie verfügen über eine Vision, eine Aura, eine Mission, einen Mythos und einen klaren Wert. Die Marken-Vision zeigt, welche Hoffnungen und Sehnsüchte die Marke dem Konsumenten erfüllt. Mit der Aura wird der Unterschied zu anderen Menschen unterstrichen. Die Mission ist Ausdruck des Nutzens der Marke, also zum Beispiel Freiheit. Der Mythos setzt positive Bilder und Geschichten aus der Vergangenheit frei – bei Marlboro die Cowboys. Die Marken-Werte zeigen die Kernwerte der Marke. Die Kernbotschaft der Werbung muss so oft wie möglich und so ähnlich wie möglich wiederholt werden. Die Marke muss die Zeit überdauern, sich fest im Bewusstsein des Konsumenten verankern.

Das limbische System im Auge behalten

Das alles klingt einfach, ist es aber nicht. Eine große Marke zu entwickeln kostet Zeit und Mühe. Häusel fasst die Basis-Aufgaben zusammen:

• Zielgruppen und Lifestyle festlegen, limbische Positionierung
• Sinnstruktur bzw. Markenphilosophie schaffen
• Aufmerksamkeit schaffen
• Dem einmal geschaffenen Bild treu bleiben

Doch die Mühe lohnt sich, denn erfolgreiche Marken haben einen ungeheuren Wert. Oft wird der Börsenwert vom Markenwert gebildet, der sich aus Image und Bekanntheitsgrad zusammensetzt. Für kleine und mittlere Unternehmen ist es ebenso wichtig, sich eine unverwechselbare Marke zu schaffen. Mit einer gezielten Werbung, die die innersten Systeme der Menschen anspricht, gewinnen und binden sie Kunden. Damit legen sie die Basis für dauerhaften Erfolg. TeamDenzer unterstützt sie dabei mit methodischem Wissen und Fach-Kompetenz.